Une recherche de Blue Nile Research (USA) a examiné les contenus et les canaux qui ont aidé les consommateurs à prendre une décision d’achat en ligne. L’accès à l’information étant particulièrement aisé, les consommateurs sont parfaitement informés et tirent parti de tous les canaux mis à leur disposition (blogs, réseaux sociaux, sites mobiles, sites marchands, comparateurs…). Ainsi 70% des consommateurs BtoC et 76% des consommateurs BtoB utilisent au moins trois de ces canaux avant de procéder à un achat. Plus de 45% de ces consommateurs ont quant à eux exploité des contenus présentant des données statistiques pour les aider dans leur prise de décision…

Entre 79 et 82% des acheteurs réalisent eux-même une enquête de réputation via les moteurs de recherche, en étudiant l’image de la marque, des produits, les avis des autres clients… In fine la prescription des réseaux sociaux numériques ne pèse qu’entre 14% (btob) et 25% (btoc) dans la décision d’achat.

Il est donc primordial que les e-commerçants et webmarketeurs tiennent en compte cette dimension et reformatent leur stratégie éditoriale en conséquence.

L’internet a fabriqué des acheteurs aguerris

Les usages sur le web on profondément changé la relation des consommateurs aux achats et à leur manière d’acheter. La manière dont les consommateurs procèdent à leurs achats, les recherches autour d’une marque ou d’un produit ont progressé dans le temps, en parallèle du développement constant de l’e-commerce. Selon Forrester Research les 414 milliards de $ de transactions e-commerce seront dépassées d’ici 2018, soit +41% depuis 2013.

La dimension “libre-service” de l’Internet a créé un appel d’air pour que les marques investissent beaucoup plus dans le contenu et l’approche éditoriale cross-canal aux États-Unis. Ce n’est pas encore tout à fait le cas en France, la conception éditoriale étant fortement polluée et perturbée par le lowcost, si l’on regarde notamment le phénomène des plate-formes de rédaction web off-shore qui produisent plus de contenus inutiles qu’utiles réellement aux internautes… Parce qu’il y a une augmentation massive de l’investissement dans le contenu numérique et de sa distribution aux USA, plusieurs recherches ont été publiées afin de mesurer le bras de levier qu’a chaque canal sur ses cibles. Cependant peu d’études sont consacrées à la mesure de l’efficacité du rapport contenu/canal. Plusieurs questions sont peu abordées :

Quels sont les contenus qui génèrent le plus de ventes ? Quels sont véritablement les canaux qu’utilisent les consommateurs pour prendre leurs décisions ? Quelles sont les différences comportementales entre les achats BtoC et BtoB ?

Les e-commerçants font leurs propres analyses pour déterminer ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas sur leurs propres sites, mais ce sont des postulats fortement marqués des préjugés allant dans la direction de leurs hypothèses de départ. Au final leur vision est biaisée et ne correspond pas du tout à la réalité. Une prise de recul est donc nécessaire pour trouver des réponses pertinentes !

L’étude de Blue Nile Research présente deux graphiques intéressants, où l’on voit clairement qu’il y a un décalage entre la perception des e-commerçants et la réalité supposée d’une étude de terrain auprès des consommateurs finaux. Nous allons essayer d’en profiter et tracer quelques pistes pour le marché français.

Les canaux utilisés par ordre d’utilisation par les e-commerçants américains :

contenus préférés des e-commerçants aux USA

Les types de contenus les plus utilisés pour qu’un consommateur américain prenne une décision d’achat :

Contenus les plus efficaces pour vendre en ligne aux USA

Des comportements intéressants à retenir pour votre stratégie éditoriale numérique

A la lecture de cette étude nous pouvons entrevoir des pistes de nouvelles optimisations à tester dans votre stratégie webmarketing, aussi bien au niveau SEO, SEA qu’au niveau purement éditorial :

Quel que soit l’utilisateur BtoB ou BtoC les recherches dans les moteurs sont de plus en plus minutieuses

Rien de nouveau, cette tendance existe depuis plus de 10 ans, les expressions tapées dans Google sont de plus orientée vers du langage naturel et sont de plus en plus des expressions de longue traîne (qui ont par nature un taux de transformation élevé), cela est d'autant plus vrai que l'usage du "voice search" se développe de plus en plus avec les systèmes SIRI, Cortona et OK Google.

Notre interprétation : même si nous le savions déjà, il faut éviter de se battre sur des expressions peu qualitatives et ne pas travailler des expressions toutes prêtes tel que “nom du produit + pas cher”… ce n’est pas ce type d’expressions qui apporte de la transformation, mais une requête bien plus qualifiée tel qu’avec “nom du produit critère 1 critère 2” ou orientée questionnement, conseil, comparatif…

Les consommateurs BtoB et BtoC sont sensibles à un discours réaliste

A l’instar du postulat de la transparence en communication des organisations, le consommateur américain serait plus en confiance vis à vis des marques qui demeurent dans la mise en scène réalise de leurs produits et services, c’est à dire qu’ils seraient plus attentifs aux marques qui apportent un argumentaire produit et marque factuel. Des contenus techniques, de l’aide, avantages / inconvénients, des comparatifs… La fin du pipotron ?

Les contenus qui vendent : statistiques, comparatifs, articles de blogs, démo et tutos

Les contenus tels que des études statistiques, des comparatifs de produits, articles de blogs documentés, vidéos de démonstration, tutoriels ont un impact fort sur la prise de décision.
Notre interprétation : Encore une fois ce sont les contenus qui apportent une information chaude et utile qui ont toutes les chances de vous apporter des nouveaux clients, à condition bien évidemment que des éléments de call-to-action soient bien présents et pensés !

Les contenus de type « statistiques »

Déclarés pour 46% (BtoB) et 45% (BtoC) les contenus de type « statistiques » seraient les plus impactants sur la prise de décision, les consommateurs apportent l’éclairage suivant :

Je tiens à être en mesure de comparer les spécifications des produits les plus chers d’avec les spécifications des autres produits et ainsi décider le prix que je suis prêt à payer en connaissance de causes…

 

Les clients BtoC plus sensibles aux blogs que les clients BtoB

Les prospects BtoC préfèrent en proportion beaucoup plus les articles de blog que les prospects B2B. Un sondé de cette étude américaine à apporté une réponse intéressante :

Les données présentées sont généralement commentées dans le blog par de véritables expériences personnelles, je vais utiliser les recommandations comme un point de départ avant de regarder les prix et les spécifications du produit.

 

La vidéo est vendeuse dans l’univers BtoB et Hightech

20% des sondés dans l’univers BtoB avouent que la visualisation d’une vidéo leur a permis de prendre une décision d’achat. C’est particulièrement le cas si vos produits ou vos services sont technologiques. Vous vendez un logiciel ou du matériel high-tech, vous devez alors faire des vidéos !

Les infographies ne permettent pas de vendre !

A l’inverse, certains contenus pourtant à la mode depuis de nombreuses années, ne pèsent que très peu dans la prise de décision d’achat. C’est le cas avec les infographies. Elles sont appréciées des marketeurs car les infographies ont un effet viral. La portée de cet effet a sans doute un impact sur la notoriété de la marque, mais elles ne transforment pas un prospect hésitant en client pour autant !

Zéro pointé pour… La newsletter

Le taux de transformation des ventes générées par les e-mailing étant déjà proche de chiffres à deux zéros après la virgule, manifestement la newsletter a eu une place quasi nulle dans les résultats du demi millier de sondés. CQFD.

En conclusion : Il ne faut pas mettre tous ses contenus dans le même panier, et travailler son e-réputation

Vous l’aurez compris, les statistiques, vidéos ou articles de blog peuvent cartonner dans votre secteur d’activité, pour autant cela ne veut pas dire que vous devez sacrifier tout le reste.

Cette étude montre surtout qu’il faut bien définir sa stratégie digitale en fonction de ses différentes cibles, et utiliser au mieux les différents canaux en fonction des contenus créés.

Les blogs sont adaptés à la diffusion de statistiques, de comparatifs, de vidéos, pousser de manière directe des statistiques et vidéos dans un réseau social sera beaucoup moins efficace car le call to action sera absent ! A l’inverse, une infographie qui a peu d’impact sur les ventes, est un moyen de développer sa notoriété, son capital sympathie. Sa diffusion et sa vocation de viralité s’adapte beaucoup plus au canal des RSN…

L’autre constatation, somme toute assez logique, est qu’il faut travailler son e-réputation au maximum. En cela blogs, forums et réseaux sociaux numériques seront vos fidèles alliés.

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